Content

• Passos
• Consells
• Advertències
• Materials necessaris

Un grup de focus o grup de discussió us pot proporcionar informació i opinions més detallades que les investigacions quantitatives, però és necessària una moderació qualificada perquè l’entrevista tingui lloc de manera efectiva. Prepareu el tema i les preguntes abans de començar a contractar, de manera que podeu seleccionar una comunitat demogràfica o una comunitat amb opinions rellevants. Seguiu per obtenir més informació.

Passos

Mètode 1 de 3: Planificació d’un focus grup

1. Trieu un propòsit clar. Aquesta és una oportunitat per conèixer les diferents opinions dels clients actuals, clients potencials, empleats o membres d’una comunitat. L’ideal seria que hagis de parlar només amb un d’aquests grups per sessió. Expressaran les seves opinions sobre un tema determinat, que hauria de cenyir-se a un sol producte o problema. Hi ha una raó per la qual el grup s'anomena grup focal.

2. 

   
   
   Limiteu el vostre públic objectiu. Esteu investigant com es rep el vostre producte entre adolescents? Quina és la franja d’edat específica? Tenen interessos, aficions o hàbits de consum específics? Com més específic sigui, més fàcil serà gestionar el procés de contractació i obtenir informació útil.
   • Si el vostre públic objectiu inclou membres d’una professió específica, com ara metges, no proveu de combinar-los amb altres grups demogràfics. És més probable que parlin lliurement si estan envoltats de gent de la mateixa zona.
3. Penseu a dirigir un grup de control. Si teniu recursos per executar dos grups focals, penseu en promocionar un grup amb participants dins del vostre públic objectiu i un altre amb un públic més ampli, com ara clients potencials o membres de la comunitat. Aquest segon "grup de control" ajuda a separar les opinions específiques del públic objectiu de les més generals.
4. Eviteu utilitzar el focus grup amb altres finalitats. Els grups focals són menys efectius quan els facilitadors o clients intenten anar més enllà de l’abast original del projecte. És possible que hàgiu de corregir alguns d'aquests punts per als participants del focus grup:
   • Un grup de focus no és una reunió. No intenteu arribar a un consens ni a una solució.
   • Un grup de focus no és una oportunitat de relacions públiques. No intenteu presentar la vostra empresa de manera positiva.
   • El focus grup tampoc és una manera de recollir dades estadístiques. La mostra és molt petita i les dades són qualitatives.
5. Cerqueu un segon facilitador (opcional). Sovint és útil tenir un assistent facilitador, que pugui observar en silenci i fomentar una participació més àmplia, mentre dirigiu el grup fent preguntes.
   • Ningú més no hi hauria d’estar present, tret que tinguin un paper clar, com ara tenir cura dels aperitius i formularis d’inscripció. Massa persones a la sala poden acabar fent nerviosos o avergonyits els participants.

6. 

   
   
   Trieu una ubicació còmoda i un mètode de gravació. Trobeu un espai privat on els participants se sentin relaxats i còmodes. Les càmeres de vídeo o els miralls d’observació unidireccional s’utilitzen àmpliament en la investigació de mercat, però no són adequats per a grups enfocats que tractin temes sensibles o estigmatitzats. Si us preocupa l'efecte de l'observació sobre el nivell de confort dels participants, utilitzeu una gravadora d'àudio.

7. 

   
   
   Prepareu preguntes. Desenvolupar preguntes que animin els participants a obrir-se i a parlar més profundament sobre les seves opinions. Eviteu preguntes tancades, ja que les persones tindran més probabilitats de respondre "sí", només per complaure-vos. En lloc d'això, utilitzeu preguntes obertes, com ara "Què en penseu d'aquest producte?", O preguntes que descriuen totes dues opcions, com ara: "Creieu que s'hauria de canviar o mantenir el color d'aquest producte?"
   • Eviteu l'ús d'argot i termes tècnics.

8. 

   Prepareu contingut visual (opcional). Fotos, vídeos o presentacions visuals poden ajudar a mantenir l’atenció dels participants. També poden ser útils com a exemples de les conductes que investigueu, perquè els participants poden reaccionar i opinar sobre aquest tema. En aquest cas, assegureu-vos que les fotos i vídeos mostrats siguin una representació precisa d’aquest comportament.
   • Tingueu sempre un pla "b" en cas de fallades tecnològiques. Per exemple, imprimiu fulletons o creeu preguntes alternatives que no depenen de les imatges.
9. Practica amb els membres de l’equip (opcional). Si voleu millorar la vostra tècnica abans de liderar un grup de focus real, dirigiu una sessió simulada, amb alguns empleats de la companyia que fan el paper de participants. Seguiu els passos que es proporcionen a la secció sobre la direcció del grup per saber quines habilitats heu d’estar practicant.
   • Intenta trobar empleats que no tinguin experiència directa amb el desenvolupament de productes, per obtenir una pràctica lleugerament més realista.

Mètode 2 de 3: la contractació de participants

1. 

   Planifiqueu la contractació d’entre vuit i deu persones. Aquest nombre és prou gran com per aportar diverses opinions, però és prou petit com per fomentar la participació individual. Generalment, els grups enfocats més petits que no són inútils, i els grups més grans requereixen un facilitador amb experiència per mantenir-los en marxa.
   • Si us interessa una mostra representativa d’un grup demogràfic, una enquesta quantitativa és més adequada que un focus grup.
2. Escriviu anuncis per atraure possibles candidats. Escriviu els anuncis de manera clara i utilitzeu un qüestionari introductori per fer els requisits, la data i l’hora el més evidents possibles. Pot ser una bona idea incloure la pregunta: "Heu estat abans en un grup de focus?" Les persones que han participat en molts grups focals solen dominar la conversa i és possible que no siguin una bona elecció.

3. 

   Utilitzeu publicitat dirigida. Anuncieu el vostre focus grup de la manera més adequada per trobar el vostre públic objectiu. Hi ha moltes opcions disponibles:
   • Feu servir pàgines de l'empresa a les xarxes socials.
   • Per a problemes relacionats amb la comunitat, parleu del vostre projecte amb els empleats de les organitzacions comunitàries i demaneu-los que reenvieu els seus correus electrònics o cartes als seus membres.
   • Poseu cartells i guardeu els fulletons a la vostra oficina, a l’abast dels vostres clients o del vostre públic objectiu.
   • Envia correus electrònics o cartes directament als teus clients.

4. 

   Oferir incentius. Ofereix regals, diners, o com a mínim menjar i begudes. Els incentius són un motiu principal perquè la gent participi en grups focals, i els participants han de ser recompensats per proporcionar informació valuosa.

Mètode 3 de 3: Dirigir el Focus Group

1. 

   Demaneu als participants que s’hi presentin. Normalment, la gent serà més còmoda compartint opinions si coneixen una mica altres persones del grup, encara que només sigui el seu nom. Això és especialment cert per a grups centrats en qüestions controvertides de la comunitat, on cada participant ha de deixar clar quin és el seu paper a la comunitat.
   • Configureu una taula a l’entrada del recinte, amb etiquetes blanques, perquè els participants emplenin els noms i els posin la roba, així com un registre, on els participants puguin escriure els seus noms i adreces de correu electrònic, si ho desitgen. Si és possible, deixa un assistent a la taula per saludar els participants quan arribin.

2. 

   Anuncieu el propòsit de la reunió. Prepareu una introducció que expliqui de forma concisa el motiu del focus grup. No suposeu que tothom està familiaritzat amb el tema present o amb el funcionament d’un focus grup. Expliqueu que es tracta d’una sessió de pluja d’idees, on han de compartir el màxim d’opinions detallades possibles.

3. 

   Fes preguntes per guiar la discussió. Feu servir una de les vostres preguntes prèviament preparades per iniciar la conversa. Feu un seguiment del tema fins a obtenir bones respostes abans de passar al següent tema.Utilitzeu preguntes improvisades addicionals per demanar més detalls si els participants ofereixen respostes molt breus.
   • Animeu la gent a ampliar les seves respostes fent preguntes com, "què creieu que provoca això?", O "Hi ha factors que canvien la vostra opinió?"
4. Mantenir-se neutral. No feu la vostra opinió personal sobre les preguntes ni feu que els participants coneguin les seves opinions sobre el tema. Eviteu fer preguntes com: "No creieu que seria millor si ...?"

5. 

   Anoteu les respostes en una pissarra o porta-retalls. Això pot ajudar els participants a desenvolupar idees a partir de les idees d’altres. Eviteu canviar les paraules dels participants o pot acabar no enregistrant amb precisió el que diuen. Si heu de resumir, pregunteu si heu escrit el punt amb precisió.
6. Eviteu que un individu domini la conversa. Si un participant parla molt més que els altres, és feina de posar-hi fi educadament. La millor tàctica sol ser animar els altres a parlar, amb preguntes com: "algú té una perspectiva diferent?", O bé fer la pregunta directament a cada participant, de tant en tant.
   • Si això no funciona, divideix la gent en grups més petits perquè puguin parlar d’una pregunta. Feu que cada grup es presenti a tot el grup de focus, de manera que tothom pugui aportar discussions addicionals.
7. Contenir les baralles. Expliqueu que no esteu intentant arribar a consens i que més opinions creen dades més útils. Si els participants encara són càlids o molt crítics, canvieu el tema a la següent pregunta.

8. 

   Acaba la reunió a l’hora prevista. Acaba resumint els resultats útils de la discussió per demostrar que el grup ha fet un bon treball. Gràcies a tothom per contribuir.
9. Oferir oportunitats de realimentació i avaluació. Doneu als participants l'oportunitat de proporcionar comentaris, mitjançant un sistema anònim si el focus grup no ha anat bé o si els participants són els seus col·laboradors. Com a facilitador, també podeu revisar l’esdeveniment per preparar millor l’organització per al proper grup.

Consells

• Comproveu tots els equips tecnològics amb antelació i tingueu un pla “b” en cas de fallades.
• Comença amb el tema més fàcil i senzill possible i augmenta gradualment la complexitat.
• Eviteu preguntar-li a la gent: "Per què us sembla això?", Perquè poden interpretar erròniament i pensar que esteu atacant el seu punt de vista. En el seu lloc, digueu "Voleu ampliar el raonament?" O, "Podríeu explicar el raonament en detall?"

Advertències

• Els participants del grup focal poden presentar informació falsa o opinions ofensives. Corregiu-los només si la informació afecta el problema que s’està discutint i feu-ho de la manera més delicada possible.

Materials necessaris

• Local
• Cadires
• Rètols que indiquen la direcció de la ubicació
• Portapapers amb paper i retoladors per enregistrar idees
• Etiquetes en blanc amb retoladors
• Opcional: projector, portàtil i cables d'extensió
• Opcional: fotos i vídeos per a discussió